Маркетинговые мероприятия для в2в. Нужен ли российским компаниям b2b-маркетинг? нюансов маркетинга B2B, которые нужно учесть перед его запуском

В2В - довольно сложная сфера с точки зрения ведения маркетинга. Здесь не применимо большинство стратегий, которые успешно реализуются в потребительском секторе. В2В - это не о том, как продать свой продукт; это о том, как выстроить с клиентом долговременные и доверительные отношения.

Особенности ведения бизнеса в сегменте B2B

Прежде всего, необходимо принять во внимание особенности работы с корпоративными клиентами. Вне зависимости от специализации бизнеса и рынка продажа товаров и услуг для компаний имеет ряд общих черт.

Потенциально меньшее количество сделок

В В2В и продавцами, и покупателями являются компании. Для поставщика это означает меньшее число потенциальных клиентов по сравнению с B2C.

Большой средний чек

Продукт в , как правило, технологичный, трудоемкий в производстве, долговечный - ведь он призван повысить эффективность бизнеса клиента, помочь ему сократить издержки и увеличить прибыль. Отсюда и высокая цена на продукт.

Предмет сделок в В2В - зачастую высокотехнологичное оборудование или сырье / Фото: Daniel Vogel, Unsplash

Высокий чек и ограниченное число покупателей, в свою очередь, обусловливают характер процесса совершения сделки.

Длинный цикл сделки

В любой крупной компании решения о сотрудничестве принимаются на нескольких уровнях. Но даже если компания относительно небольшая, и решения принимаются директором единолично, всегда рассматриваются несколько конкурирующих предложений и альтернатив. Кроме того, требуется время на согласование условий договора. Как следствие, цикл сделки с корпоративными клиентами всегда длиннее.

Высокая стоимость привлечения клиента

Бизнес покупает продукт или услугу, когда они действительно необходимы (нельзя делать сайт компании «под настроение» - сегодня один, а завтра другой). А значит, клиент серьезно настроен на покупку.

Но нельзя ждать, пока клиент сам начнет искать продавца; нужно быть проактивным и заявить о себе еще до того, как у клиента возникнет необходимость в продукте или услуге. При этом необходимо много точек касания: недостаточно, например, запустить контекстную рекламу или кампанию . Привлечение клиента в В2В - это комплексная , задействующая множество маркетинговых инструментов.

Стоит учесть, что даже когда клиент готов совершить покупку, может потребоваться изменение контракта, предоставление дополнительных услуг, а возможно, модификация или доработка продукта под его потребности - все это тоже требует затрат.

Исключения

Конечно, бывают и исключения. Например, продажа онлайн-касс для бизнеса тоже является примером работы на рынке В2В и противоречит практически каждому пункту. Тут изменение в законодательстве само формирует спрос среди предпринимателей на покупку кассы нового образца для своего предприятия.

Мотивация в B2B

В В2С действует множество различных мотивов для покупки тех или иных товаров и услуг. Во-первых, удовлетворение базовых потребностей. Но если бы это была единственная мотивация покупателей, В2С рынок просто не существовал бы. Среди мотивов для покупки в В2С можно выделить следующие:

• потребность в комфорте (ортопедические подушки и т.п.);
• потребность в безопасности (сигнализация или видеонаблюдение для квартиры; страховка, противоугонная система или дополнительный пакет опций для автомобиля);
• желание соответствовать определенному статусу/произвести впечатление (дорогие смартфоны, часы, машины премиум-сегмента);
• общение (торт для коллег на новой работе, цветы на свидание);
• любознательность (книги, образовательные курсы).

Кроме того, в В2С покупки могут быть импульсивными, не обусловленными видимой причиной.

В В2С покупки зачастую совершаются импульсивно / Фото: Artem Beliaikin, Unsplash

В B2B дело обстоит иначе. У компании есть всего две базовых мотивации для покупки:

• сэкономить;
• увеличить прибыль.

Отдельно можно выделить желание компании избежать рисков, напрямую не связанных с потерей денег. Сюда можно отнести, например, вложения в кибербезопасность. Но в конечном итоге все сводится к желанию избежать денежных потерь - будь то прямых или косвенных.

У компании есть всего две базовых мотивации для покупки: сэкономить и увеличить прибыль.

Эффективная коммуникация в В2В строится с учетом этих мотивов. Проще говоря, продавец должен убедить потенциального клиента в том, что предлагает ему не некий продукт, а выгоду.

Решения принимают люди

Независимо от размера компании-клиента решения в ней принимает определенная группа (или группы) людей. Часто их так и называют - люди, принимающие решения (ЛПР). Это не только непосредственно топ-менеджмент; это руководители отделов, наиболее ценные и квалифицированные специалисты, а также люди, отвечающие за конкретный проект или участок работы. Они могут быть задействованы в процессе принятия решений не напрямую, а косвенно - оказывать влияние на позицию руководства.

При этом стоит помнить, что у людей всегда есть свои интересы, и необязательно корыстные. В рамках одной организации сотрудники заинтересованы в том, чтобы в их зоне ответственности все было в порядке. Так, юридическому департаменту важны условия договора, а финансовому отделу - график платежей.

Свое предложение необходимо формулировать с учетом того, что рассматривать его будут люди, а не безликая организация. Приготовьтесь к тому, что придется выстраивать коммуникацию не только с топ-менеджментом и даже не только с людьми, принимающими решения, но и с их подчиненными: в любом отделе есть сотрудники, которые, даже не будучи облеченными властью, влияют на позицию руководства.

Выразите готовность помочь каждому сотруднику в его каждодневных задачах: предоставьте релевантную статистику, поделитесь результатами тематических исследований и т.п.

Где найти клиентов

Это актуальный вопрос для всех компаний, особенно на старте. Как я писал выше, задача состоит в том, чтобы познакомить с собой потенциального клиента еще до начала сотрудничества.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг включает SEO-продвижение, контекстную рекламу, email-маркетинг, SMM, инструменты внутри сайта.

Маркетинг в В2В имеет следующие основные задачи:

• заочно познакомить потенциальных клиентов с вашей компанией. Например, можно показать внутренние процессы в компании, рассказать ее историю;
• сформировать положительный образ компании. Можно продемонстрировать удачные кейсы, рассказать о социальной ответственности компании, донести ее идеологию;
• доказать экспертность и профессионализм. Этой цели могут служить обучающие видео, полезные email-рассылки, экспертные публикации на специализированных сайтах;
• расширить клиентскую базу. Для этого стоит предусмотреть на сайте и в соцсетях формы для сбора данных, заявок.

Профессиональные мероприятия

Если у вашего бизнеса достаточно ресурсов, можно организовывать свои конференции и семинары. Так, например, делает amoCRM - система учета клиентов и сделок. С 2017 года компания организует конференции АМОКОНФ, которые проходят в нескольких крупных городах России (Москва, Казань, Краснодар, Екатеринбург, Санкт-Петербург). В качестве спикеров приглашают известных предпринимателей: так, среди них были Артемий Лебедев, Анна Цфасман, Алексей Локонцев и др.

АМОКОНФ весной 2019 года в Екатеринбурге / Фото: amoCRM

Но даже если вы располагаете довольно скромными ресурсами, можно организовывать для своих потенциальных и действующих клиентов и партнеров обучающие мероприятия - конференции, круглые столы, мастер-классы, бизнес-завтраки. Такие мероприятия помогут вам доказать свою компетентность и профессионализм, показать, как работают ваш бизнес и продукт, а также ближе познакомиться с представителями вашей отрасли, наладить деловые связи, обсудить тренды и перспективы развития.

Нетворкинг

Связи решают всё (помните: решения принимают люди). Активно используйте все возможности для построения профессиональных связей и деловых контактов. Если вы имеете обширную сеть деловых контактов и хорошую репутацию, вас будут рекомендовать в качестве бизнес-партнера.

По возможности посещайте бизнес-ивенты в вашей сфере. В последнее время ценность таких событий постепенно смещается от контента именно к нетворкингу: за одну конференцию продолжительностью 6-8 часов участник, по статистике, в среднем получает 3-4 новых контакта.

Приглашайте клиентов, партнеров и представителей вашей сферы на бизнес-ланчи: непринужденная атмосфера поможет лучше узнать собеседника; кроме того, такой формат встреч значительно сэкономит время обеим сторонам.

Выставки

Многие недооценивают этот канал коммуникации с клиентами. Однако стоит отметить, что со временем участие в выставках стало требовать больших временных, трудовых и финансовых затрат. Если раньше было достаточно отметиться на главных отраслевых мероприятиях, собрать контакты заинтересованных клиентов и работать по ним целый год, то сейчас этого недостаточно. Если выставка проходит раз в год, то и подготовка к ней должна длиться весь год - полгода до и полгода после.

Перед выставкой необходимо подготовить предложения и промо-материалы (можно разделить на две категории: для рядовых сотрудников и топ-менеджеров), анонсировать свое участие по всей базе клиентов; также можно начать приглашать потенциальных клиентов и назначать встречи.

Важно, чтобы на выставке работали подготовленные сотрудники. Их задачи не сводятся к тому, чтобы просто раздать больше презентационных буклетов и собрать больше визиток. В первом случае они должны повысить узнаваемость бренда и зарекомендовать его с положительной стороны. Во втором случае - получить потенциальных клиентов, то есть рассказать о продукте, заинтересовать, возможно, достигнуть предварительных договоренностей. При наличии возможности покажите свой продукт в действии: это поможет повысить число продаж.

Если промоутеры хорошо сработали на выставке, следующие полгода идет непосредственно работа с клиентами - более подробное знакомство с продуктом и опциями, заключение договоров.

Создание более простой линейки продуктов

Если ваш продукт или услуга являются сложными или очень дорогостоящими, то имеет смысл создать упрощенную версию для ознакомления. Все видели туалетную воду известных брендов, например, Chanel или Hermes. Одежда и аксессуары этих брендов стоят тысячи и десятки тысяч долларов, и позволить себе их могут единицы. А туалетную воду или духи Chanel можно купить за приемлемые деньги в любом парфюмерном магазине. Такая политика позволяет большему числу людей познакомиться с брендом.

Даже легендарные духи Chanel №5 можно купить за приемлемую цену / Фото: Plush Design Studio, Unsplash

Если говорить о В2В, то можно взять пример компании EY (Ernst & Young). Основной продукт компании - консалтинг и аудит. Однако у компании есть собственная Академия бизнеса, которая предоставляет образовательные программы и программы повышения квалификации в сфере бизнеса, организует семинары, мастер-классы, вебинары и презентации.

Цикл принятия решения

Работа в В2В предполагает длинный цикл принятия решения. Тем, кто работает в данной сфере, наверняка знакома следующая ситуация. К вам поступает заявка, вы изучаете ее, отправляете коммерческое предложение… а в ответ тишина.

Процесс принятия решений в В2В включает следующие этапы:

1. Осознание потребности. Потребности могут быть совершенно разные - от необходимости обеспечить офис питьевой водой до поиска надежного партнера по поставкам металлопроката. В некоторых случаях можно не дожидаться, пока у потенциального клиента возникнет потребность в вашем продукте, а создать ее самостоятельно.
2. Сбор информации. В компании изучают рынок и конкретные варианты, качество продукта или услуги, цены, условия договоров и т.д.
3. Анализ информации. На данном этапе происходит сравнение предложений между собой, изучение возможностей внедрения и использования продукта и т.п. В крупных компаниях проводят тендеры.
4. Принятие решения. Бизнес останавливается на наиболее выгодном варианте и заключает сделку.

Из поставщика в партнера

Акцентирую внимание еще раз: маркетинг в В2В - это не единоразовая продажа, а выстраивание долгосрочных, продуктивных и взаимовыгодных отношений с клиентом.

Продавая товары или услуги другим компаниям, бизнес на том или ином уровне включается в их цепочку создания ценности. Проще говоря, как бы становится частью другого бизнеса (например, компания создает и поддерживает сайт для другой фирмы, и та получает клиентов из онлайна).

Поэтому необходимо детально изучить бизнес партнера и рынок, на котором он работает. Но мало знать, как устроен этот рынок, каковы основные игроки и т.п. - нужно быть в курсе трендов и прогнозов. Поделитесь этой ценной информацией с клиентом, покажите ему возможности роста - и получите долгосрочные и взаимовыгодные отношения.

Покажите клиенту, что вы заинтересованы в его развитии не меньше, чем он сам / Фото: Thomas Drouault, Unsplash

Бизнес должен доказать клиенту свою надежность как партнера. Речь идет не о только о том, чтобы соблюдать условия сделки и отвечать за качество продукта (это по умолчанию). Необходимо быть проактивным, оперативно реагировать на запросы клиента, быстро решать возникающие проблемы. Продавец должен быть готов предоставлять качественный клиентский сервис и квалифицированную помощь в режиме 24/7. При этом не стоит ограничиваться вопросами, связанными непосредственно с продуктом, - лучше предусмотреть помощь и по сопутствующим проблемам.

Во многом именно выстраивание доверительных партнерских отношений, готовность помочь и пойти навстречу клиенту - залог успеха бизнеса в сфере В2В.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter .

Бизнес-маркетологи могут разрабатывать и решать, как использовать свой план B2B, определяя и понимая важность следующих тем:

• Продукт или услуга: при маркетинге для потребителей присутствует эмоциональный компонент. Люди интересуются продуктами из-за того, как они заставляют их себя чувствовать. С B2B-клиентами покупатели - это профессионалы, которые заботятся о качестве продуктов, их преимуществах экономии и доходах, а также услугах.
• Целевой рынок: многие продавцы B2B могут сосредоточиться на очень нишевых отраслях, которые отражают особые потребности. Несмотря на то, что это может сделать маркетинг более простым, это также требует высокого уровня знаний.
• Ценообразование: предприятия, как правило, больше озабочены стоимостью и прибылью, чем потребители. Тем не менее, они также могут с большей готовностью рассчитывать на то, чтобы платить до тех пор, пока маркетологи в B2B проделывают отличную работу, убеждая их в том, что продукт, качество и обслуживание клиентов будут полезными.
• Продвижение: B2B-маркетологи должны быть экспертами не только в маркетинге и рекламе, но и экспертами в своей отрасли. Как только это произойдет, они узнают о лучших способах выхода на рынок этой области, будь то блоги, журналы, выставки или из уст в уста. В B2B-маркетинге очень редко используются традиционные средства массовой информации, такие как теле- и радиореклама.

Представители B2B-продаж отвечают за реализацию маркетинговых планов, которые внедряются для продукта или услуги своей компании. Это те, кто разрабатывают и поддерживают отношения с потенциальными клиентами.

Таким образом, коммерческий представитель B2B должен обладать отличными коммуникативными навыками и уметь общаться с самыми разными людьми. Им нужно иметь интерес и талант в продажах, переговорах и принятии решений.

Ресурсы

1. В этой статье на Википедии вы узнаете о ключевых отличиях B2B маркетинга от B2C.
2. В статье "Маркетинг в b2b: беседа о наболевшем " на Cossa вы узнаете о механизме и особенностях B2B маркетинга на основе импровизированного диалога предпринимателя с консультантом.
3. В этой статье предлагают 10 трендов в B2B маркетинге на 2019 год.

На конференциях и вебинарах меня часто спрашивают, какие самые страшные ошибки в маркетинге для B2B и на сложных рынках, которые мешают компаниям кратно расти. Отвечаю.

1. Незнание ЦА

Не так много компаний, у которых четко описаны сегменты целевой аудитории, проработаны типовые персонажи, под них выстроены пути клиента (customer journey).

Почти в каждой отрасли таких раз, два и обчелся. Большинство описывают своих клиентов в общих чертах - в формате «строительные компании» или «IT-директора». Не анализируют текущую клиентскую базу, не проводят опросы или исследования, не анализируют клиентов конкурентов.

2. Нет четкого позиционирования компании и проработанного УТП

Эта проблема вытекает из предыдущей. Если мы не знаем, для кого создаем продукт и для кого функционирует наша компания, то мы не сможем ни позиционирование разработать, ни придумать сильное УТП. И получается такое: «Да ничем мы от конкурентов не отличаемся - все мы одинаковы на этом рынке», - или: «У нас такой же продукт, давайте скидку дадим, если хотите купить?».

Позиционирование - один из краеугольных камней маркетинга, а УТП - один из важнейших инструментов рекламной коммуникации. Рассчитывать на успех без них - немного странно. По информации от нескольких знакомых консультантов по маркетингу, эта проблема есть почти у 80% компаний, которые обращаются к ним за помощью.

3. Незнание рынка

Это тоже интересный момент. Далеко не все игроки B2B-рынков могут назвать хотя бы приблизительное количество своих клиентов. Никакие исследования не проводятся, как живет рынок, компании не знают. На изменения рынка реагируют постфактум.

Необходимо знать, сколько всего клиентов есть на рынке, сколько из них являются нашими потенциальными клиентами, сколько мы в состоянии осчастливить при нашем уровне развития компании, сколько из них уже зафиксировано в нашей базе, сколько мы зарабатываем и сколько бы мы могли зарабатывать, исходя из этой информации. Не пора ли валить с этого рынка? Или наоборот нужно усиливать маркетинговые активности? Вы знаете ответы на эти вопросы?

4. Незнание конкурентов

К сожалению, тоже классика жанра. «Да зачем нам изучать наших конкурентов? Мы и так всё про них знаем. У нас вон Серега работает, а он трудился в компании наших конкурентов 3 года назад, поэтому мы знаем, даже кто с кем спит там».

Проблема часто в том, что слухи о личной жизни сотрудников - не та информация о конкурентах, которая поможет вам разработать стратегию. Поэтому на Серегу не рассчитывайте. Лучше пропишите в маркетинговом плане на каждый год обязательным пунктом конкурентный анализ. Если вы его не будете проводить, то вы пропустите выход нового продукта на рынок, не узнаете про каналы коммуникации и маркетинговые активности, которые можете использовать, банально не узнаете, как ваши конкуренты уводят у вас клиентов.

5. Не просчитана экономика

Одной из задач маркетинга является просчет финансовых показателей его эффективности. Но распространена ситуация, когда компании не понимают, сколько надо продавать и по какой цене, чтобы выйти на прибыль. Главный вопрос - насколько реклама и вся деятельность компании окупается. Чтобы ответить, нужно составлять сценарные прогнозы, вести аналитику продаж (что продано, а что - нет) и прибыли (какая прибыль получена, а какая - упущена).

В идеальном мире у маркетолога есть доступ к управленческой отчетности, но проблема часто в том, что никакой управленческой отчетности в компаниях просто нет.

6. Нет маркетинговой стратегии

Бывает приходится слышать такое: «Нам не до стратегии - нам было бы, чем платить зарплаты и оплачивать подрядчиков». И я спрашиваю: «Вы не думали, что отсутствие стратегии и привело к текущим результатам?» Если у компании нет четкого вектора развития и ее мотает из стороны в сторону, - что бы ни делали ее маркетологи, будет неэффективно.

Кстати, по какой маркетинговой стратегии вы движетесь? Дифференциации? Фокусирования? Стратегии лучшей цены? Или, может, у вас стратегия лучшего продукта на рынке или доверительных отношений? За счет чего вы намерены захватить желаемую долю рынка?

7. Нет аналитики

Аналитика - это приборная панель вашего космолета. Не видя цифр и координат, где мы сейчас находимся, будет проблематично добраться туда, куда нам надо.

В Комплето мы начали выстраивать системы сквозной аналитики (насколько тогда позволяли технологии) еще в 2011 году. Тогда мы были уверены, что лет через 5–7 почти каждая компания внедрит инструменты, которые позволят индивидуально оценивать каждого клиента в разрезе маркетинга, оценивать каждый рекламный канал и его долю в прибылях компании, считать ROMI и LTV, строить дашборды для собственников, коммерческих директоров, директоров по маркетингу. Мы ошиблись. Но не смирились.

8. Нет понимания, как управлять процессами маркетинга

Одно дело быть хорошим маркетологом, а другое - уметь управлять не только собой, но и целым отделом и ворохом подрядчиком. В какой проектной системе вести проект? Какие KPI отслеживать по каждому сотруднику и каждому подрядчику? Как и сколько проводить планерок? Какой должен быть регламент планерок, чтобы не тратить время зря? Как мотивировать людей на результат? Как строить финансовую мотивацию таким образом, чтобы все зависели от конечных результатов по прибыли? На эти вопросы необходимо знать четкий ответ, если вы хотите вести успешный маркетинг на B2B-рынке.

9. Недостаточная квалификация в современном маркетинге

Одна из очень частых проблем - незнание, что современный маркетинг может предложить компании, а чего он предложить не может.
Подрядчики используют какие-то непонятные термины и нередко подводят, а по существу предъявить им нечего. Нередко бывает так, что собственник/маркетолог/коммерсант застряли в своих процессах и остались в понимании маркетинга на уровне начала двухтысячных. Но мир не стоит на месте, и цифра уже пришла в нашу жизнь далеко и надолго.

Идет эра цифровой трансформации, и чем раньше вы запрыгните в этот поезд, тем лучше. Невозможно один раз прочитать книгу или несколько статей и пройти мастер-класс, чтобы считать себя экспертом в цифровых технологиях. Каждую неделю появляется что-то новое: инструменты, кейсы, исследования, технологии. За этим нереально уследить. Лет 5 назад я и сам перестал пытаться следить за всеми новинками самостоятельно.

Чтобы быть в курсе трендов маркетинга, я внимательно изучаю наш корпоративный чат - ребята щедро делятся полезным контентом. А еще я несколько раз в году прохожу разные курсы по профильным для меня темам. Не стыдно не знать - стыдно не учиться.

Хотите перейти от теории к практике?

Вы сможете самостоятельно выстроить стратегию интернет-маркетинга для своей компании на курсе «Интернет-маркетинг для В2В и сложных рынков ». Наши эксперты на своем опыте работы с российскими компаниями расскажут, как объединить инструменты интернет-маркетинга в систему, где каждый инструмент дополняет другой и нацелен на решение задач бизнеса.

Хотите получить предложение от нас?

Начать сотрудничество

(Visited 1 390 times, 1 visits today)